GLENMORANGIE
27.05.2021
დღევანდელი კულტურა ზედაპირით, თამაშით, ეკლექტიკით… ფორმების, მასალების და ჟანრების მიქსით ინტერესდება როგორც ხელოვნებაში, ისე მის საზღვრებს მიღმა. ეს მოცემულობა ზოგისთვის კომფორტის ზონაა, თავშესაფარიც კი; სხვებისთვის – მიუღებელი ან პარალელური რეალობა.
ეს განსხვავებული მსოფლმხედველობრივი პოზიციები კარგად არის ნაჩვენები კარლ ლაგერფელდის 2011 წლის მოკლემეტრაჟიან ფილმში The Tale of a Fairy, რომელშიც ცნობილ მოდელებთან ერთად მოდის სახლის სხვა მეგობრებიც მონაწილეობენ.
ერთ-ერთ სცენაში მთავარი როლის შემსრულებელი კრისტენ მაკმენამი (Kristen McMenamy 90-იანი წლების საკულტო მოდელი, ფოტოგრაფის, მაილს ოლდრიჯის მეუღლე) საკუთარსავე შატოში პანკ-როკ წვეულებაზე აღმოჩნდება, დაიკარგება, დაიბნევა. თუმცა დიასახლისს ფერია გადაარჩენს, რომელსაც ფრეია ბრეხა (Freja Breha) განასახიერებს. ის დიასახლისისთვის წვეულების ფორმატს ცვლის: პანკ-როკი წყდება, იცვლება სტუმრების ჩაცმულობა. ბედნიერი კრისტენი აუდიტორიისკენ ტრიალდება: „საშინელი ხილვა მქონდა, თითქოს საშინლად გეცვათ, ოთახი გადატენილი იყო ხალხით… ღმერთო, ახლა რა ლამაზები ხართ?! რა ლამაზები ხართ?! მიყვარხართ! ვიცეკვოთ! მუსიკა! ვიცეკვოთ!“ ამ დროს ისმის შავიე კუგატის (Xavier Cugat) პერფიდია და დიასახლისს, თითქოს, თავისი ბოიფრენდიც (Baptiste Giabiconi) კი აღარ ახსოვს, დარბაზიდან დარბაზში ცეკვა-ცეკვით ბედნიერი, თუმცა, რეალობასმოწყვეტილი გადაადგილდება.
რეალობა და ეპოქა კი, რომელშიც ვცხოვრობთ, როგორც აღვნიშნე, ფსონს ზედაპირულობაზე, თამაშსა და ეკლექტიზმზე დებს, მოგვწონს ეს თუ არა. ყველა შემთხვევაში, ამ მოცემულობის გათვალისწინება წარმატებული კომპანიების ამოცანაა.
ალბათ, სწორედ ამიტომ არის, რომ ვისკის ბრენდმა Glenmorangie-მ 2021 წლის სარეკლამო კამპანია ფოტოხელოვან მაილს ოლდრიჯთან და სააგენტო DDB Paris-თან თანამშრომლობით განავითარა. „ჩვენ განვიზრახეთ წარმოგვეჩინა ყოველდღიურობის მშვენიერება Glenmorangie-ს პერსპექტივით და ამისთვის გამოვიყენეთ ბრენდის კორპორატიული ფერი, როგორც ვისკის სამყაროში მოგზაურობის მეტაფორა. მაილს ოლდრიჯი, როგორც ფერების ოსტატი, იყო ის ხელოვანი, რომელმაც ამ გამოწვევას იდეალურად უპასუხა“, განაცხადა ალექსანდრ კალჩევმა, DDB Paris-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა.
ოლდრიჯმა პოპულარობა გასული საუკუნის ბოლო დეკადაში მოიპოვა და მის მხატვრულ კონცეფციას Victoria and Albert Museum-ის კურატორი, სუზანა ბრაუნი აღწერს, როგორც ტოქსიკური ფერადოვნებით შესრულებულ მიზანსცენებს, სადაც მიმზიდველი და, ხშირად, ეროტიკული იმიჯები „ბედნიერი ოჯახის“ კონცეფციას ეხმიანება და ამავდროულად, მნახველს საპირისპირო ქვედინებებზე აფიქრებს. ოლდრიჯის პორტფოლიო მოიცავს უკომპრომისოდ კონცეპტუალურ ნამუშევრებს და ამასთან, თანამშრომლობით პროექტებს კომერციულ ჟურნალებთან მოდასა და ცხოვრების სტილზე.
ინტერესს აღძრავს ფოტოხელოვანის სამუშაო პროცესიც: ოლდრიჯისავე კომენტარით, „ფიქცია და თეატრალურობა შეიძლება იყოს უფრო გულწრფელი, ვიდრე რეალობის დოკუმენტაცია“. ის ჯერ აკეთებს ესკიზს პასტელებითა და ტუშით, მხოლოდ ამის შემდეგ აფიქსირებს წინასწარ დადგმულ კომპოზიციას კამერით (თავის მხრივ, როგორი პარადოქსულია ეს მიდგომა ხელოვნების ისტორიის განვითარების კონტექსტში?! ფოტომ ჯერ წაართვა ფერწერას რეალობის ფორმით იმიტირების საშუალება და ახლა თავად ქმნის ილუზორულ რეალობებს ობიექტივისთვის).
ასევე საინტერესოა ოლდრიჯის სხვა მიდგომაც, მაგალითად როდესაც ის ფოტოებში „აცოცხლებს“ ფერწერულ ნამუშევრებს და აღსანიშნია, რომ ამ დროს, მისთვის პრიორიტეტი არა ფორმისმიერი ინსცენირება, არამედ, ორიგინალ ნამუშევრებში არსებული ემოციური მუხტის ფოტო-გამოსახვაა. ამ პრაქტიკის ერთ-ერთი მაგალითი ოლდრიჯის მიერ Tate Britain-თან თანამშრომლობით განვითარებული ფოტოპორტრეტებია, რომლებიც მარკ გერტლერის 1916 წლის ნამუშევრის მიხედვითაა შექმნილი. საუკუნის წინ შესრულებულ ფერწერაში – Merry-Go-Round, გერტლერი გამოხატავს იმ ქორწინებების კაკაფონიას, რომელიც მოხშირებული იყო ჯარისკაცთა „ბედნიერებისკენ სწრაფვის“ მოტივით. ოლდრიჯის პერსონაჟებშიც სწორედ ამ „ნაკარნახევი ბედნიერებისადმი“ კონფორმიზმია გამოკვეთილი.
თუ თვალს გადავავლებთ ფოტოხელოვანის სხვა პროექტებსაც, დავრწმუნდებით, რომ მისი მხატვრული კვლევის საგანი ირონიის ერთგულია; ირონია კი იკითხება მაშინ, როდესაც „იდეალური ზედაპირულობის“ წინაშე ძალას კარგავს ნებისმიერი პათეტიკური სულისკვეთება.
Glenmorangie-ის სარეკლამო ვიდეოში – It’s Kind of Delicious and Wonderful მიზანსცენები და პერსონაჟები ოლდრიჯისთვის დამახასიათებელ ესთეტიკას განავრცობს: მკვეთრი ფერები, მიმზიდველობა და ბედნიერების იმპოროვიზაცია; თუმცა, განსხვავებით მისი არაკომერციული სერიებისა, აქ უჩინარია უარყოფითი/კრიტიკული პათოსის მესიჯები – პერსონაჟები და მათი ცხოვრების სტილი, თითქოს, ბედნიერების პერსონიფიკაციაა. აქვეა მეორე განსხვავებაც: უარყოფითი ქვედინების არარსებობის პარალელურად შემოდის თავდაჯერებული პროტაგონისტი, რომელიც ბევრად თვითმყოფადია ვიდრე სხვა პერსონაჟები და, მეტიც, რომელიც სხვა პერსონაჟთა თვითმყოფადობის და მათი ბედნიერების გარანტია. ეს პერსონაჟი ვისკის ჭიქაა.
ამასთან, ვიდეო ერთგვარი თავსატეხიცაა: ყველა კადრში მაყურებელს შეუძლია რაღაც არაშემთხვევითის აღმოჩენა, როგორიც არის, მაგალითად, Glenmorangie-ს ანაგრამები (“A Ginger Lemon” მატარებლის სცენაში, თუ ნეონის წარწერა – “Mango Reeling”). „ეს მხატვრულ-კონცეპტუალური გადაწყვეტა მნიშვნელოვანია, რამდენადაც ის სიახლეა ვისკის, როგორც სასმელის რეკლამის კონტექსტში და ამ მხრივ კომპანიისგან გარკვეულ გამბედაობასაც მოითხოვდა“, აცხადებს კალჩევი.
პროდუქტის ისე პოზიციონირება, რომ მყიდველს შეექმნას ილუზია, რომ მისი მოხმარებისთანავე ის რეკლამის პერსონაჟების რეალობაში აღმოჩნდება, არახალია; თუმცა, Glenmorangie-ის, DDB Paris-ის და ოლდრიჯის კოლაბორაცია მულტინიშურია: ირონიის საშუალებით, ის დიალოგშია იმ კრიტიკულ აუდიტორიასთანაც, რომელმაც კარგად იცის პირობა, რომელსაც პოსტმოდერნიზმი თანამედროვე ცხოვრების წესს უყენებს – ზედაპირულობა, თამაში, ეკლექტიკა და ამ დროს უკვე მომხმარებელზეა არჩევანი, ჭიქა ვისკით ხელში, იქნება ის Kind of ბედნიერი თუ ექნება სწრაფვა ბედნიერებისკენ, შავიე კუგატის მუსიკის თანხლებით.
P.S. აღსანიშნია Glenmorangie-ის კორპორატიული პასუხისმგებლობა ეკოგარემოსთან მიმართებაში. კომპანიის ე.წ. spirit animal – ჟირაფი, რომელიც აღნიშნულ ვიდეოშიც დომინირებს, ერთდროულად მაღალმთიანი შოტლანდიის სიმბოლო და ზრუნვის ობიექტია. იმ პირობებში, როდესაც ჟირაფების რაოდენობა 30%-ით შემცირდა, ხოლო ზოგი სახეობა საერთოდ გადაშენდა, 2020 წელს Glenmorangie-მა Giraffe Conservation Foundation-თან დაიწყო თანამშრომლობა ქველმოქმედების კუთხით.
სიახლე! WOLT-ის აპლიკაციის მეშვეობით Moet Hennessy-ის მაღაზიაში Glenmorangie Extra Mature Range-ის შეძენისას, საჩუქრად მიიღებთ ჭიქის დასადებების ნაკრებს, რომელზეც სწორედ ამ ახალი კამპანიის ფოტოებია აღბეჭდილი: